Percebo com muita frequência, gestores empresariais e institucionais em dúvida sobre como utilizar corretamente o e-mail marketing, e se ainda pode ser considerada uma estratégia válida na era das redes sociais que estamos vivendo.No atual mercado digital é fundamental saber planejar corretamente a utilização desta imprescindível ferramenta. Tão relevante nas estratégias de marketing digital, que a sua boa ou má utilização pode influenciar diretamente na imagem da sua marca junto ao consumidor conectado.

Devido a importância e complexidade do tema, vou dividi-lo em dois artigos, onde descreverei com mais detalhes todos os elementos importantes para a aplicação de um e-mail marketing vencedor, eficiente e alinhado com o Código de Ética Anti-SPAM.

Acredito que o mais relevante inicialmente para uma boa prática de e-mail marketing, devido ao risco da sua má utilização, é o entendimento do que não deve ser feito dentro dessas ações.

O é exatamente SPAM?

No conhecimento geral dos internautas, SPAM é a prática de envio de e-mails para destinatários que não autorizaram, geralmente com alguma finalidade comercial/promocional. Porém, os objetivos podem ser os mais variados, desde “correntes” inocentes, até emails criminosos que implantam programas ilegais no computador de quem recebe.

É importante ressaltar que muito recentemente, em 11/11/2013, foi lançado o Código de Ética Anti-Spam, com a missão de servir como referência para o tema e, como orientador nas formas de proteção e combate à pratica. Dessa maneira, o entendimento comum sobre o que é, e o que não é SPAM, pode estar comprometido, e para quem pensa em utilizar o e-mail marketing, é fundamental se atualizar sobre o assunto.

Este código foi lançado pelo recém-criado Comitê Brasileiro Anti-Spam(antispam.br), que por sua vez é mantido pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil (cgi.br), principal entidade que coordena iniciativas e práticas da internet nacional.

É interessante ressaltar que, apesar do SPAM ainda não ser crime no Brasil, existem casos de pessoas que processaram empresas por esse tipo de envio, e que tiveram ganho de causa. Dependendo da situação, a própria legislação dá aberturas para o enquadramento em injurias, como danos morais, por exemplo.

Além disso, o Comitê Brasileiro Anti-Spam, explica que as normas estabelecidas pelo Código de Ética devem ser respeitadas, pois o não cumprimento resultará na publicação da marca como infratora, seguido da comunicação desta prática ilegal para as associações das quais participe. Em um mundo conectado, pode-se imaginar que as consequências para a imagem de qualquer marca, não seriam muito positivas.

Mas, acima de tudo, a prática do SPAM é uma péssima estratégia no atual cenário, e de acordo com pesquisas recentes, tem baixíssimos índices de conversão (usuários que abrem o e-mail). Basta considerar que, além de ser indesejado pelo usuário, os sistemas de gestão de emails estão cada vez mais eficientes em identificar mensagens com características SPAM e bloqueá-los.

O que é um e-mail marketing Opt-in?

É a permissão concedida pelo destinatário, autorizando o envio de mensagens eletrônicas de um determinado remetente/marca.

A maneira mais comum disso acontecer é quando o usuário deliberadamente se cadastra em um site para receber informações, porém, também é considerado Opt-in quando o usuário é cliente direto da entidade, devidamente cadastrado, como por exemplo: bancos, lojas, instituições de ensino e etc. Desde que as mensagens eletrônicas estejam alinhadas com algumas regras de uso.

Também existem situações em que o usuário precisa preencher uma ficha, presencialmente, ao comprar em uma loja, ou quando vai participar de um congresso, e nesta situação informa o seu e-mail. Entretanto, apesar de ter informado o seu endereço eletrônico no “cadastramento”, não houve nenhuma autorização ou solicitação para receber mensagens eletrônicas. Neste caso, seria SPAM enviar mensagens promocionais para este usuário?

Dependendo do formato do e-mail pode ser considerado SPAM, mas, se a estrutura da mensagem estiver alinhada com o que prevê o Código de Ética Anti-Spam, não tem problema, e dificilmente cairá na antipatia do usuário.

As diretrizes que destaco à seguir são focadas especialmente para campanhas publicitárias/promocionais de e-mail marketing.

Estruturação de e-mail marketing alinhado com o Código de Ética.

Minha sugestão é que os responsáveis pela execução do e-mail marketing leiam com atenção todo o Código de Ética antes de qualquer ação nesta área. Porém, visando facilitar o entendimento especialmente de gestores, listarei abaixo as bases para que a campanha não cometa infrações que podem efetivamente causar problemas de vários tipos.

– Essa é a mais relevante: Insira a opção Opt-out ao final do e-mail. Trata-se da função automática onde o usuário poderá solicitar que o seu endereço eletrônico seja excluído definitivamente da lista de emails ou do banco de dados. A opção Opt-out precisa estar claramente visível, funcionando com simplicidade e eficácia.

– Deixe claro quem é o remetente. Identifique claramente a entidade/marca que está enviando a mensagem.

– No caso de um e-mail publicitário que não foi solicitado pelo usuário, é imprescindível que no campo “assunto” da mensagem, seja colocada a sigla NS (Não solicitado). Exemplo:

“Processo seletivo 2014 FADUCON (NS).”

– O “assunto” da mensagem precisa estar alinhado com o seu conteúdo. Evite “pegadinhas” com a intenção de “chamar a atenção” do usuário.

– Assinatura legal contendo o endereço eletrônico do remetente.

– Se o envio do e-mail marketing estiver sendo realizado por uma agência de publicidade ou de marketing direto, o seu nome deve estar contido no corpo da mensagem.

– Não envie a mesma mensagem antes de um intervalo de 10 dias, mesmo que o “assunto” e o “conteúdo” tenham sido sutilmente alterados.

Seguindo essas premissas básicas a sua instituição certamente não terá problemas em utilizar o e-mail marketing com fins promocionais e publicitários. Porém, fique bem atento em relação a origem dos emails que estão formando a sua base de dados. Evite utilizar listas de emails compradas para esta finalidade, que na minha opinião pessoal, não gera os resultados esperados. Neste caso, o “mais fácil” e “mais barato”, podem sair bem caro, além de complicar a relação da sua marca com o público.

Atualmente existem maneiras mais eficientes de formar uma boa base de dados para e-mail marketing, bem focada no seu público alvo específico. A utilização de campanhas de comunicação digital e em redes sociais é um bom caminho para isso.

No próximo artigo, que é a segunda parte deste tema, abordarei outras formas de utilizar o e-mail marketing, além dos objetivos publicitários, que podem trazer grandes benefícios para a sua instituição.